Toen we dachten dat we Nikolaus kenden – en toen kwam Sinterklaas
Laatst scrolde ik door oude foto’s. En ineens zat ik er weer middenin: ons allereerste Sinterklaasfeest in Nederland.
We woonden pas vijf maanden hier. Vier kinderen onder de vijf, vijf zinnen Nederlands en – dankzij allerlei expatgidsen – het geruststellende idee: Sinterklaas is belangrijk, maar zó anders zal het toch niet zijn? Dat bleek een miscalculatie.
Hier klopt iets niet
De eerste twijfel kwam toen steeds meer kinderen ’s ochtends als Piet verkleed naar school gingen. Onze kinderen vertelden enthousiast over het Sinterklaasjournaal, dat ik – volkomen overtuigd – aanzag voor een creatief schoolproject.
En blijkbaar kregen veel kinderen al vóór 5 december cadeautjes in hun schoen? Dat voelde alsof iemand stiekem de spelregels had veranderd.
De intocht: cultuurschok in real time
En toen was daar de intocht in Goirle. Het voelde als een kruising tussen een kinderfestival en een optocht die nét iets te veel energie had gedronken.
🛵 Pieten op motors die langs ons scheurden.
🔊 Sinterklaasliedjes met technobeats eronder.
🍪 Pepernoten die als confetti door de lucht vlogen.
Onze kinderen straalden in hun nieuwe HEMA-Pakjes, volledig in hun element. Wij ook – maar vooral verbaasd. Dit was geen Nikolaus zoals wij hem kenden. Meer Kerstnachtdienst-meets-Love-Parade.
In Nederland zijn mandarijnen geen cadeautjes
Op Sinterklaasavond legden we – trouw aan de Duitse traditie – mandarijnen, koekjes en een chocolade-Nikolaus in de schoenen. De volgende ochtend vertelden de buurkinderen trots over stepjes, Lego en Play-Doh.
Onze kinderen hadden… fruit 🍊.
En wij hadden onze les geleerd: andere landen, andere rituelen. En vooral: andere verwachtingen.
De finale
Op school klapte het beeld die dag nog een keer open. Driehonderd kinderen in pietkostuum stuiterden over het schoolplein, muziek op festivalvolume. En dan dat ene moment: de directeur die een echte baby in Pietpak omhooghield. (Dat jaar ging het in het Sinterklaasjournaal over de komst van Baby-Piet.)
Het gejuich, de energie, de intensiteit. Ik stond erbij, deed mijn mond weer dicht en dacht: Oké. Dit is duidelijk niet de Nikolaus die ik ken.
Vandaag begrijpen we het
Acht jaar later houden we oprecht van Sinterklaas. Het is warm, vrolijk en hoort inmiddels bij ons gezin. Maar dat eerste jaar was een crashcourse in culturele verschillen. Het soort lessen dat je alleen leert door ze zelf te beleven.
Het mooiste inzicht van dat eerste Sinterklaasjaar? We deden ons uiterste best. We dachten dat we het begrepen. En tóch misten we de kern.
Precies zo werkt het met culturele verschillen: je ziet ze pas als je er middenin staat. Als je denkt: “Maar zo doen wij het toch altijd?” En de omgeving vriendelijk, maar duidelijk laat zien: “Ja, maar hier niet.”
In marketing gebeurt precies hetzelfde
- Een website die in Nederland perfect werkt, voelt in Duitsland ineens onvolledig.
- Een tone of voice die hier fris en toegankelijk klinkt, komt daar te los of te vaag over.
- Een campagne die thuis scoort, blijft over de grens stil.
- Een „goede eerste indruk“ betekent niet overal hetzelfde.
En het pijnlijke?
Je merkt het pas als je het mis hebt. Net als wij met onze mandarijnen in de schoenen.
👉 Culturele verschillen zijn geen detail. Ze bepalen hoe vertrouwen ontstaat. En vertrouwen is de basis van elke aankoop — zeker in B2B.
Je kunt nog zo’n sterke strategie hebben: als je niet inspeelt op het verwachtingspatroon van het land, loop je altijd een paar stappen achter.
Sinterklaas begreep ik pas echt toen ik er middenin stond. Zo werkt het ook in marketing over de grens: je begint onvermijdelijk met aannames, maar succes ontstaat pas wanneer je bereid bent te luisteren, te leren en je aan te passen — in plaats van te verwachten dat de markt zich naar jou voegt.
